由国务院发展研究中心主办、中国发展研究基金会承办的中国发展高层论坛2023年年会，于2023年3月25-27日在北京钓鱼台国宾馆举行。其中3月25日经济峰会，下午分组会（IV）会场一讨论的题目是“拓展消费新场景”。本节讨论由敦和资产管理董事兼总经理张志洲主持。发言嘉宾分别为复旦大学文科资深教授、经济学院院长张军，宝洁全球董事会主席、总裁、首席执行官詹慕仁，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生，京东集团首席经济学家沈建光。

张军在发言中回顾了过去25年来中国消费占GDP比重的变动趋势。长期以来，无论是与发达国家还是中高收入国家进行比较，虽然中国统计数据存在一定差异，如部分收入和消费未统计在内，特别是住房消费支出被低估，但总体来看，中国消费占GDP的比重相对偏低。同时可以看到，东亚国家居民消费支出占GDP的比重在全球范围内也是偏低的。其中一个重要原因是，东亚国家节俭的消费文化和消费习惯，家庭会持有较高的预防性储蓄，导致当期消费支出低于发达国家甚至世界平均水平。当讨论中国居民消费问题时，必须看到这一文化特点。

张军还认为，消费支出在很大程度上与服务业发展状况相关。当一国从低收入国家进入中等收入国家行列，从统计范畴来看，社会零售覆盖的消费种类不会再有太大增长空间。发达国家与中等收入国家在居民消费支出上的最大区别是，前者居民消费更多来自于服务业相关的消费品，而后者居民消费更多来自于制造业相关的消费品。从日本的发展经历也可以看到，服务业受到较为严格的管制、开放程度不高、生产效率低，是在总量层面造成居民消费占比相对偏低的重要原因。中国若要在消费占比上取得实质性提升，需要更大力度支持服务业发展，加大服务业开放力度。最近两年，中国居民储蓄大幅增加事实上也反映了消费领域迫切需要解决住房、养老、医疗、教育、生育等领域的问题。要提升当期消费支出，政府还需要减轻居民支出负担。应推出基于家庭的社会保障和社会福利项目，让中国的家庭有一个更加稳定、长远、可预期的政策框架，从而稳步提升居民消费能力。

詹慕仁认为，市场增长创造新的消费需求。最可持续和最有利可图的增长方式，就是通过识别和满足新的消费者需求来创造新的业务，扩大市场和品类。以成为市场增长重要的贡献者为目标，可以使企业完全专注于服务消费者，了解消费者不断变化的需求，构建以消费者为中心的商业模式，并开发解决方案以帮助消费者改善生活。此外，在环境可持续性方面，企业还应推动可持续的业务发展，通过创新帮助消费者减少环境足迹。总之，以消费者为中心，针对消费者面临的问题创新解决方案、增加使用场景，既可以创造业务，也能带来高附加值的定价，这种可持续的盈利方式将为企业、消费者、员工、客户等各利益相关方带来价值。

潘秋生认为，中国消费市场长期来看呈现三大趋势，即中国将成为全球最大零售市场、中国中产阶级将持续增长并形成全球最大的中产阶级群体、经济增长正在转向消费驱动。中期来看，未来5-10年中国消费市场老龄化、品质化、数字化、高端化、本土化趋势非常明显。快消品行业正在经历从快速增长向高质量发展的范式转换。过去在互联网带来的流量红利的驱动下，企业不太重视品质红利。随着消费者知识水平大幅提高、消费选择更加明智，流量红利会逐渐消失，企业唯有不断提升产品品质，坚持产品为王，才有可能在未来的竞争中赢得主动。潘秋生进一步阐述，随着中国国力不断增强，“90后”“00后”消费群体的民族自信心大幅提升，本土企业可能有机会跟跨国企业进行更有力的竞争。当中国企业与世界舞台上的强大对手竞争时，必须基于对中国消费者的理解，做好文化传承和科技赋能两件事。

沈建光表示，2022年中国消费整体承压，社零累计同比下降0.2%，显著低于2020-2021年4%的平均增速。受此影响，2022年最终消费支出对GDP增长的贡献率出现了明显下行。与此同时，2022年居民新增存款增加17.8万亿元，创历史新高，较2021年高出近8万亿元。当然，储蓄增加可能会促进未来潜在的消费。在沈建光看来，虽然宏观数据显示过去几年消费增速下行压力较大，但在微观领域也呈现诸多亮点。一是线上消费潜力加速释放。2022年实物商品网上零售总额同比增长6.2%，远大于社零同比增速，线上化、数字化趋势越来越明显，消费端和产业端线上消费数据亮眼。二是绿色健康型消费广受追捧。节能产品、线上医疗健康服务快速增长。三是新型情绪价值消费快速增加，国潮品牌越来越受到消费者的青睐。四是新技术新品消费快速崛起。包括扫地机、AR/VR眼镜、家庭健身器械在内的新技术、新设计、新体验等新品消费规模持续扩大，占比持续走高，逐渐主导消费市场变化。此外，智能化C2M反向供应链为消费者提供价廉但质量反而提高的产品，这也是新趋势之一。五是农村消费高速增长。在乡村振兴战略的推动下，农村地区基础设施不断完善，农村消费倾向明显高于城市，中低线城市、县域农村线上消费快速增长。由于不同城市处于消费升级的不同阶段，县域农村尚处于消费升级初级阶段，家电、家具的改善型需求以及健康、教育的补充型需求旺盛。

对于如何加快释放新型消费潜力，沈建光建议要发挥好“新型实体企业”的技术和产业链赋能作用。第一，通过财政补贴，强化智能、绿色和农村消费动力。通过中央+地方财政配套支持，加大对绿色智能家电下乡和以旧换新、绿色家居消费、电商进农村等项目的支持力度。第二，推动消费场景扩容，加快“新场景”消费。积极发展互联网健康医疗服务，将药品网络销售、互联网医疗纳入医疗报销范围内，建设全国统一的医疗支付与报销平台、处方流转平台。第三，将恢复消费与推广“企业网购节”等结合，提高消费能力与意愿。新型实体企业具有供应链、产业链、人才链、资金链优势，可以帮助中小企业增加供给、推动消费者扩大消费。第四，加大中央对地方转移支付，全国统筹发放消费券。应特别面向农村低收入群体发放消费券、面向中小企业发放采购券，为消费复苏注入动能。

（中国发展出版社 撰稿：吴思；审稿：杨良敏）